Adeus mundo do anonimato.Uma pesquisa realizada em 2006 pelos ingleses da Pew Research Center e publicada no jornal Daily Mail, revelou parte do que os jovens pensam sobre a fama. 51% dos entrevistados, de 18-25 anos, afirmaram que “ser famoso” é um dos objetivos de sua geração. Essa alternativa perdeu apenas para “ficar rico”, que alcançou 81% das respostas. Com tanta gente assim almejando a fama, é bem provável que os 15 minutos previstos pelo americano Andy Warhol, hoje virem pequenas frações de segundos.

Foto: Maurício Pokemon

É o que acredita Carlos Alberto Messeder, professor de Comunicação da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) e na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM-RJ). Desde que o fenômeno da fama vem se tornando cada vez mais frequente como tema de pesquisa nas universidades, Messeder estuda tanto as celebridades quanto o impulso social em tornar-se uma. Em 2005 publicou, junto com o professor Micael Herschmann, o livro “Mídia, memória e celebridades”. Em 2009, quando participou de um debate na TV sobre celebridades e fama, Messeder conheceu o ex-BBB Marcelo Arantes. Ficaram amigos e Marcelo convidou o professor para escrever o prefácio do livro que preparava: “A antietiqueta dos Novos Famosos: guia para uma celebridade instantânea”. Topou na hora. “Marcelo foi o grande personagem daquele BBB. Pra mim, ele ganhou”.

Apesar da boa relação com o ex participante do reality show brasileiro, o estudioso diz só ter assistido ao programa até a sua 5ª edição. “De lá para cá, começou a ter uma queda. Hoje é tudo muito ensaiado”, analisa Messeder, que mesmo assim reconhece os méritos da fórmula de um programa de entretenimento, alvo das críticas de muitos intelectuais e estudiosos. “Aquilo ali é uma espécie de zona de conflitos concentrados”, explica. “Você pega algumas pessoas, joga numa casa e deixa elas convivendo, expostas aos humores dos outros, para todo mundo assistir. É como atirar as pessoas as feras”.

Em sua passagem por Teresina, para ministrar um minicurso sobre cultura e ambientes de consumo, na Universidade Federal do Piauí, Messeder conversou com Revestrés e fez reflexões sobre a indústria de celebridades e os novos conceitos de fã e herói em tempos de redes sociais. “Hoje todo mundo pode ser as duas coisas ao mesmo tempo, as duas coisas alternadamente. O que sustenta a celebridade é essa troca, essa dinâmica das redes”.

Qual o papel da mídia na construção de heróis e celebridades?

A mídia tem um papel central. Ela tem um poder muito grande de amplificação de fatos, situações, personagens. A celebridade precisa circular dentro de um grupo e ela depende da amplitude de circulação da imagem que a mídia vai dar. Às vezes, por interesse da própria mídia ou de setores ligados a ela, pode-se fazer surgir, alavancar celebridades. A mídia  tem o papel de divulgadora, mas também tem uma dinâmica que depende de celebridade, ela tem necessidade dessas celebridades. É uma dinâmica complexa, na qual o resultado final é um impulsionamento constante de celebridades.

A força das novas celebridades vem mais da dinâmica das redes sociais do que, de fato, de seu conteúdo?

Conteúdo é uma coisa problemática, porque o valor de determinado conteúdo muda de um momento para o outro. Aquilo que é um conteúdo irrelevante num momento, pode ser um conteúdo muito interessante em outro. O que pra um grupo é um conteúdo sem importância, para outro pode ser relevante. Então, o conteúdo é sempre uma questão. Agora, as redes têm um papel importante porque elas vão dando capilaridade, proximidade, com relação as celebridades. Elas divulgam dentro de um circuito onde as pessoas têm referências comuns. Elas percorrem diferentes regiões, zonas da sociedade, mobilizam diferentes segmentos. É como se ativasse a circulação da celebridade. O que sustenta a celebridade então é essa troca: por cima, embaixo, do lado dela… vai fazendo ela crescer com um lastro que as redes sociais dão com muita força.

Quem é fã e quem é celebridade no ambiente das redes sociais?

Pode ser as duas coisas ao mesmo tempo, pode ser as duas coisas alternadamente. Celebridade é aquele que se coloca no lugar de ser observado, idealizado, adorado. É mais uma posição. O fã é aquele que adora, olha, idolatra, alimenta essa celebridade. Em um sistema mais tradicional, onde você tem celebridade construída de modo mais lento, essa relação entre fã e celebridade é mais estável. Nesse ambiente em que vivemos hoje, de uma pulverização enorme de mídia, de redes sociais muito fortes, onde a questão da comunicação se movimenta de maneira muito intensa e rápida, uma pessoa pode ser alçada a um lugar de celebridade instantânea, mas pode cair em seguida. Um pouco do que o Warhol falava da fama que duraria 15 minutos: ela hoje dura até menos que isso! Mas a própria verberação que aquilo provoca na rede prolonga a vida daquela celebridade, que ganha uma força que ela inicialmente não parecia ter.

Pedro Bial causou polêmica ao usar o termo “heróis” para se referir aos participantes do Big Brother Brasil. Nossos heróis são mesmo as subcelebridades?

Acho que tem uma dimensão um tanto heroica da coisa: sobreviver naquela selva humana de relacionamentos exacerbados é, de alguma forma, um ato heroico. Se você pensar no herói clássico, que era admirado por suas virtudes, que pressupõem, inclusive, uma certa inacessibilidade – o herói muito próximo a você, não seria herói – é lógico que não faz sentido. Essa dinâmica de celebridade contemporânea se afasta do modelo do herói e tem, pelo menos, heróis mais comuns, mais frequentes, que podem ser encontrados em cada esquina. Então, nesse sentido, ele seria celebridades menos heroicas. Mas esse sistema não deixa também de recriar um tipo de herói como os do BBB. Essas categorias podem ser todas redefinidas, por isso é importante dizer de que ponto de vista você está analisando. É um herói clássico ou contemporâneo? Se é contemporâneo é uma celebridade como qualquer outra, não tem essa dimensão do herói grego. As categorias vão sendo redefinidas.

O Big Brother Brasil 13, que chegou ao final em março, apresentou um dos piores índices de audiência desde a estreia. A fórmula vem perdendo a força?

O único BBB que eu assisti inteiro, que eu comprei e assisti tudo, foi o do Jean Willys (vencedor do programa em 2005 e depois eleito deputado federal), que foi muito interessante. De lá pra cá começou a ter uma queda. Hoje é tudo muito ensaiado, são personagens muito iguais. O programa não tem mais o interesse que tinha. Hoje é uma plataforma de lançamento de garotas de revistas tipo Playboy e aqueles caras musculosos. Já é tudo marcado: o gay, o negro, a bonitona. Tudo muito previsível. O legal daqueles primeiros é que tinham personagens mais ricos, do ponto de vista humano. Você tinha pessoas fantásticas. Hoje virou uma indústria, e aí perde um pouco a graça. Quanto mais ele for armado, menos graça tem.

(Matéria publicada na Revestrés#07 – Março/Abril 2013)